Le processus de décision du consommateur

Cette article comportera les 5 étapes principal du processus de décision du consommateur sous l’angle de l’approche logico-rationnelle. Evidement, le processus sera expliqué et analysé face à l’achat d’une Toyota hybride.(La Toyota Prius 2010 sera utilisé pour l’exemple)

Il faut comprendre que chaque achat nécessite un minimum de prise de décision par le consommateurs mais que la complexité et la difficulté à choisir un produit varie beaucoup selon le prix du produit. Comme exemple facile, la facilité de prendre une décision face à l’achat d’un paquet de gomme où d’un véhicule ne sera vraiment pas la même car le second représente beaucoup plus de risque que le paquet de gomme à 1$.

Selon la théorie du chercher américain John Howard il existe trois types de décision d’achat qui sont généralement classifier par l’expérience des consommateurs face au produits. Pour suivre l’exemple du paquet de gomme, un grand consommateur de gomme Stride se situerais dans la première catégorie qui est les achats routiniers. Généralement le choix vient presque automatiquement car la décision d’achat est régulière. La deuxième catégorie comprend les achats de difficulté modérée. Dans ce contexte, le consommateur connait un minimum du produit mais insuffisamment  pour qu’il sois sur de son choix. Une prise d’information sera nécessaire pour faire le meilleur choix. La dernière catégorie est elle qui comprend généralement l’achat d’une Toyota Prius. Les achats complexes comprennent les consommateur qui n’ont aucune expérience et de faible connaissance envers le produit. Comme la Toyota Prius ainsi que les systèmes hybride sont de nouvelle technologie il m’étonnerais que beaucoup de consommateur ont un grand niveau d’expérience avec ceci. Cela nécessitera probablement l’ajout d’un essaie routier du véhicule.

 

Étape 1: La reconnaissance d’un problème ou d’un besoin

Cette première étape est le moment ou le futur consommateur effectue la reconnaissance d’un problème ou d’un besoin manquant. Dans le contexte de la Prius, il serait que le consommateur est besoin d’un nouveau véhicule. La Prius répond aussi à un certain besoin de vert ou d’écologie.

 

Étape 2: La recherche d’information (interne & externe)

Après avoir bien identifié le besoin rechercher, le futur consommateur commencera à faire des rechercher sur les différents produit et marques qui couvre son besoin afin de trouver celui qui lui est le mieux approprié. Il est clair que plus le produit est de grande valeurs monétaire plus la recherche sera minutieuse. Les informations recherché sont de tous genre, dépendamment des critères de choix ciblé par l’acheteur. De plus, toute les sources interne ou externe autour du consommateur son disponible. Nous avons qu’à penser aux amis, à la famille, les sites Web, les représentants, la publicité et même aux essais du produit. Dans le cadre de la Toyota Prius,  le consommateur qui recherche simplement un véhicule à un grand lot de possibilité. Il devra comparé plusieurs modèles et marque qui répondre le mieux à ses critères. Des guides de l’auto offre les meilleurs comparaisons(prix,performances,consommation,etc.) entre véhicule de même type. Un grand achat comme celle d’une Prius nécessite aussi un essaie routier pour bien complété la prise d’information du consommateur.

 

Étape 3:L’évaluation des options et le choix (valeur)

Suite à l’accumulation de tous les informations, le consommateur devra faire  pencher la balance d’un côté en combinant les options offerts par chacun des produits. Sans le savoir ou non, le consommateur va utilisé une règle pour faire son choix. Plusieurs règles son offert à sa disposition pour faire son choix en fonction de ses exigences minimums. Habituellement, la préférence d’une règle à un autre est influencé par 4 facteurs; l’implication personnelle, l’expérience antérieur, le format de présentation des informations et le temps disponible. Pour faire l’achat d’un véhicule tel une Prius la règle linéaire compensatoire pourrait bien être approprié car elle demande un certain temps dont les gens dispose pour la prise de décision de l’achat d’un véhicule. Cette règle constitue une comparaison ou le consommateur attribue lui même des scores au critères désiré. En voici un exemple avec la Prius et quelque véhicules de marques concurrentes. (Note fictive pour l’exemple)

Marque Prix Consommation Garantie Essaie routier Score Total
Toyota Prius 2010 3 5 4 4 16
Honda Insight 2010 2 5 3 4 14
Hyundai Accent 2010 5 3 4 3 15

Donc, le consommateur qui obtiendrais se tableau avec les 4 critères suivants pencherais pour la Prius de Toyota.

 

Étape 4: La consommation ou l’achat

C’est le moment ou le consommateur fera l’achat du produit lui convenant le mieux et qui couvera le maximum de ses besoins. Lors de l’achat ou de la location à long terme d’une Prius,  plusieurs mode de paiement sont offert à l’acheteur . Il est possible de payé le véhicule de plusieurs moyens, sois en argent comptant jusqu’au financement si le consommateur est approuvé.

Étape 5: Les processus qui suivent l’achat (satisfaction et évaluation du produit)

Cette dernière étape regroupe toute les réactions du consommateurs face au attentes qu’il avait envers le produit et le besoins que ce dernier devait satisfaire. Plus c’est attentes vont être atteintes ou non plus le tôt  de satisfaction sera rejoint. De la provient la dissonance cognitive qui dépend souvent de l’importance d’une décision ou de la difficulté de faire un choix avant l’achat. Suite à l’achat de sa Prius, le nouveau propriétaire du véhicule pourra confirmer si le véhicule est bien conforme à ses besoins. Il est aussi normal que le consommateur éprouve une certaine dissonance suite à l’achat du véhicule car il s’agit d’une décisions importantes et il se pourrait qu’il est grandement hésité entre 2 ou 3 autres marques.

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